Longue Traîne et paradoxe des choix sur le web

« Notre culture locale est un vaste hit-parade. Nous sommes obnubilés par les succès: les faire, les choisir, en parler, suivre leur essor et leur déclin, » se lamente Chris Anderson dans son livre « The long Tail ». Chaque jour est une effrénée course au box-office. « Les dirigeants de toutes les industries du loisir s’interrogent fébrilement sur ce qui marchera demain. » Si le web avait sonné le glas de cette économie basée sur le hit ? Si le web avait abrogé cette loi du succès en démontrant, dans la pratique et dans un secteur donné, que la vente de tous les produits improprement estampillés insuccès était plus rentable ? Les marchés de masses sont morts, vive les masses de niches. « L’ère de la taille unique touche à sa fin et cède la place à quelque chose de neuf, un marché de multitudes, » renchéri Anderson. Bienvenue dans la Longue Traîne.

La culture de l’abondance nous éloigne-t-elle du bonheur ? Lors d’une conférence TED en 2005, Barry Schwartz revient sur un dogme qui régit le monde occidental : « pour augmenter le bien être des citoyens, il faut maximiser leur liberté individuelle, parce que la liberté est intrinsèquement bonne ( …) Or, accroître la liberté, c’est augmenter le choix: car plus les gens en ont, plus ils sont libres et plus ils le sont, plus cela leurs procurent du bien être. » Toutefois, et si cette abondance rendait ces personnes plus malheureuses?

barryDans son ouvrage « Le paradoxe des choix », Schwartz cite une étude des universités de Columbia et de Stanford, « Quand le choix est source de démotivation », et dont le protocole expérimental peut être ainsi résumé: A des clients d’une enseigne d’alimentation sont proposés un échantillon de confitures, d’abord de 6 parfums différents puis de 24, ainsi qu’un bon d’achat d’un dollar. Précisons que les pots de marmelade ne présentaient pas de saveurs classiques ( fraise, framboise, etc.).
Le résultat fut que 30 % des clients qui avaient goûté le petit éventail de choix ( 6 parfums) achetèrent un pot de confitures, contre seulement 3% des ceux qui avaient testé la gamme complète ( soit de 24). « Il est intéressant de noter que l’éventail le plus fourni de parfums attira davantage de personnes, 60 % contre 40 % pour la sélection réduite, mais qu’elles n’achetèrent rien. Plus l’éventail de choix était étendu, moins les clients avaient acheté et moins ils étaient satisfaits de leur achat, quel qu’il fût, » dispose Chris Anderson, qui relate lui aussi cette étude dans son ouvrage « The Long Tail », avant de rajouter: « En fait, l’expérience souffrait d’une chose. Aucun ordre dans l’offre offerte au consommateur, pour l’aider à s’y retrouver, n’était proposé. » D’où ce sentiment d’agression, d’impossible choix. Et de rajouter qu’un: « article,  » The Lure of Choice » (pour le consulter, cliquez ici!), qui passe en revue des expériences menées dans différents secteurs, prouve que le consommateur va là où il y a le plus de choix. Le client préfère le cinéma offrant le plus de salles ou le casino qui propose le plus de tables: plus on lui donne de choix et moins il redoute de se retrouver limité à un produit dont il ne veut pas. » Une conclusion que Barry Schwartz minimise: avoir du choix est mieux que de ne pas en avoir, certes, mais il y a « une quantité magique », optimum, « que nous ignorons et qui fait que ce nombre augmente véritablement notre bien être, » au lieu de l’annihiler.

Selon Barry Schwartz, « trop de choix ont des effets négatifs sur les gens. » Tout d’abord: « La paralysie, plutôt que la libération. » Plus il y a d’alternatives, plus il est difficile de choisir. Partant, la tendance est à la procrastination. Ramener au lendemain le difficile choix que nous ne pouvons pas faire le jour même.
Ensuite, si l’individu parvient à surmonter « cette paralysie et à choisir, il sera finalement plus insatisfait que s’il n’avait eu affaire à moins de possibilités. » C’est la peur du mauvais choix: « si on pense qu’il n’est pas parfait, c’est qu’une autre option était meilleure. Les alternatives nous font regretter notre décision et le regret se soustrait, alors, à notre satisfaction, même si nous avions pris la bonne décision. Plus il y a de choix, plus il est facile de regretter les aspects décevants de celui-ci. »
Aussi, comme le remarque Barry: « la valeur de ce que nous donnons aux choses dépend de ce à quoi on les compare. S’il y a de nombreuses alternatives, il est facile d’imaginer les bons côtés des possibilités que nous avons rejetées et nous rendre moins satisfait des alternatives que nous avons choisi. Les coûts d’opportunité se soustraient à notre satisfaction même si notre choix est extra. Plus il y a d’options, plus elles sont alléchantes, et plus ça se reflète dans les coûts d’opportunité. »
Enfin, le troisième point concerne l’escalade des attentes: « Les choix permettent de faire mieux, mais la personne peut se sentir moins bien.» Pourquoi ? Car, avec toutes les options misent à notre disposition, nos attentes augmentent: j’ai de faibles attentes quand il n’y a qu’un seul modèle. Quand il y a en a 1000, un doit être parfait, cependant, lequel ? « Résultat, on a quelque-chose de bien, mais qui n’est pas irréprochable, comparé à nos attentes. D’où une expérience décevante, car nos standards deviennent trop élevés. » Partant, l’infortuné individu se sent coupable: « lorsque nous expliquons notre déconvenue, nous disons que c’est de notre faute. »

choice

Sakib Chaklader, Flickr

Le web, c’est l’abondance de choix. Livres, musique, films, informations, etc. une occurrence sur un moteur de recherche, un clic et toute une armada de résultats, toujours plus volumineux chaque jour, défilent sur nos écrans. Il y a les hits, tous ces succès que chacun connait, mais aussi toute une ribambelle de produits et services moins connus et qui forment ce que Chris Anderson nomme une Longue Traine, et dont la valeur économique est loin d’être négligeable.

« Sur le web, les entreprises aux rayonnages illimités ont découvert en pratique une mathématique nouvelle: un nombre très, très grand ( les produits de la traîne) multiplié par un nombre relativement petit ( les ventes de chacun d’eux) donne quand même un nombre très, très grand. Et, encore une fois, ce très, très grand nombre ne fait que devenir plus grand encore. »

long-tail

Longue Traîne, Chris Anderson

Qu’est-ce que la théorie de la Longue Traîne ? Chris Anderson la résume ainsi: « notre culture et notre économie, naguère focalisées sur un nombre relativement restreint de grands succès ( produits de marchés grand public) formant la tête de la courbe de la demande, se tournent de plus en plus vers les très nombreuses niches de sa traîne. Aujourd’hui, sans les contraintes d’espace disponible et autres goulots d’étranglement de la distribution, des biens et des services étroitement ciblés peuvent présenter autant d’intérêt économique que ceux destinés aux masses. » La théorie de la Longue Traîne n’annonce nullement la mort des grands succès, mais elle prophétise la fin de leur monopole.

netflix« Les nouveautés représentent environ 30% de ce que nous louons contre 70% pour le catalogue, » confie d’ailleurs Reed Hastings, PDG de NetFlix, avant d’expliquer cette répartition: « et ce n’est pas parce que nos abonnés sont différents. C’est parce que nous créons une demande de contenus et que nous vous aidons à trouver de bons films qui vous plairont vraiment. Et nous le faisons en appliquant des algorithmes, avec des conseils et des classements. » L’utilisation de filtres, afin d’évacuer les parasites, ces bruits qui empêchent les gens d’acheter, est donc indispensable.

« Puisque je ne suis pas capable de choisir, je prends le choix d’autrui » (Montaigne) « Sur les marchés actuels de la Longue Traîne, le principal effet des filtres est qu’ils aident les gens à passer du monde qu’ils connaissent, les hits, à celui qu’ils ne connaissent pas, les niches, en empruntant un chemin à la fois sécurisant et adapté à leurs goûts. » Les bons filtres poussent la demande vers l’aval de la traîne en révélant des biens et des services plus attirants « que les plus petits dénominateurs communs qui peuplent les canaux étroits de la distribution des masses traditionnelles. »

« L’originalité a disparu et le plaisir de faire du shopping ou d’acheter s’est envolé, » abonde Jeff Jarvis dans son ouvrage « La méthode Google », en pointant du doigt le monde uniforme que nous impose les grands distributeurs avant de compléter sa pensée: « L’émergence d’une multitude de petits va permettre le retour de la diversité, » des petits artisans, des boutiques de curiosités.

La pluralité est-elle synonyme de non qualité ? Pléthores d’articles qui se nichent dans la Longue Traîne le sont sciemment et ne brillent ni pour leur originalité, ni pour leur utilité. C’est un fait: « Il y a bien entendu des babioles sans intérêts, mais également des perles. Les niches ne sont pas régies par les mêmes lois économiques que les marchés grand public. C’est ce qui permet d’expliquer pourquoi tant d’aspects des contenus Longue Traîne semblent contredire le bon sens, surtout quand la rareté continue de dominer notre mode de pensée. »

La Longue Traîne, source de diversité et d’épanouissement individuel. « Alors qu’autour de la machine à café se trouvaient réunies par delà les frontières culturelles des personnalités aussi diverses qu’on peut en trouver sur le lieu de travail, de plus en plus nous formons nos propres tribus, reliées davantage par des affinités et des centres d’intérêt communs que par des programmes télévisés par défaut. Nos machines à café deviennent de plus en plus virtuelles, elles se multiplient, se différencient, et les gens qui s’assemblent, autour d’elles se sélectionnent eux-mêmes. D’un marché de masse, nous redevenons une nation de niches, définie non par la géographie, mais par nos centres d’intérêt, » conclu Chris Anderson. Rappelons-nous qu’en 1958, le sociologue Raymond Williams dans « Culture and Society » clamait: « Les masses n’existent pas, il n’existe que des façons de considérer les personnes comme des masses. »

Pour aller plus loin:
– Une Longue Traîne naît de la démocratisation des outils de production, de la démocratisation de la distribution et de la connexion entre l’offre et la demande.
– Si je ne me concentre que sur les articles de la Longue Traîne, notamment dans l’univers musical, alors mon chiffre d’affaire se rapprochera de celui généré par la vente des hits ? Et plus ma traine sera conséquente, plus mon CA sera conséquent. Attention, il y a des échecs, comme celui de certains sites de téléchargement, comme l’explique Chris Anderson. Encore une fois, la Longue Traine ne dispose pas de la mort des hits, qui seront toujours présents et utiles. Prescripteurs, ils drainent une audience. Ensuite, au mélomane qui souhaite approfondir un style, la Longue Traîne lui ouvre ses infinies rayonnages et le guide grâce à des filtres.

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